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如何策劃推廣步行街
作者：黎漢軍 時(shí)間：2004-5-17 字體：[大] [中] [小]
根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)各大城市建有商業(yè)步行街200多條。2002年，從東莞東城風(fēng)情步行街與市民見(jiàn)面開(kāi)始，僅一年多時(shí)間就南城富民步行街、萬(wàn)江都會(huì)廣場(chǎng)現(xiàn)代歐陸步行街、虎門(mén)步行街等10多條步行街就如雨后春筍般出現(xiàn)在東莞消費(fèi)者面前。但在這些步行街中，為什么有的剛剛開(kāi)業(yè)便門(mén)可羅雀、商家紛紛退出，有的如虎門(mén)步行街人旺財(cái)也旺、商家爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入呢？我們發(fā)現(xiàn)這是由于大多數(shù)步行街的沒(méi)有進(jìn)行有效定位和推廣包裝不力所造成的。那怎樣才能為步行街進(jìn)行準(zhǔn)確定位、有效推廣包裝呢？本文試圖從我們策劃推廣虎門(mén)步行街的實(shí)例出發(fā)，對(duì)上述問(wèn)題提出自己的看法和認(rèn)識(shí)。
步行街定位要體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
今年3月份，我們應(yīng)邀為虎門(mén)步行街進(jìn)行整體形象推廣�；㈤T(mén)，是全國(guó)知名的“歷史之鄉(xiāng)”和“服裝之都”。虎門(mén)步行街，選址于虎門(mén)鎮(zhèn)中心區(qū)太平廣場(chǎng)花園電子城旁，占地約3萬(wàn)多平方米，總建筑面積約9萬(wàn)多平方米,是虎門(mén)鎮(zhèn)唯一一條集購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)步行街，有別于虎門(mén)鎮(zhèn)傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目，可以說(shuō)是多功能綜合型商業(yè)項(xiàng)目的領(lǐng)軍者。
虎門(mén)步行街雖然是虎門(mén)屬于第一個(gè)綜合型商業(yè)步行街，但在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有吸引足夠多的消費(fèi)者注意，步行街的許多優(yōu)勢(shì)和好處也不為消費(fèi)者所了解。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)虎門(mén)步行街存在以下劣勢(shì)：
1）位置隱蔽 項(xiàng)目不臨街。步行街整體位于太沙路黃金地段，但項(xiàng)目與太沙路街面有一定距離顯得比較隱蔽而且也沒(méi)有建立一定的標(biāo)志性建筑物如門(mén)樓等，因此建議多作些戶外形象廣告牌指引消費(fèi)者和鞏固步行街品牌形象。
2）項(xiàng)目沒(méi)有注入虎門(mén)特色�；㈤T(mén)是全國(guó)聞名的“服裝之都”和“歷史之鄉(xiāng)”，歷史上有名的“虎門(mén)銷(xiāo)煙”就在這里發(fā)生，慕名而來(lái)的旅游觀者和經(jīng)商者比較多，步行街要能吸引更多的外來(lái)人士的注意，就必須注入虎門(mén)的本土特色，增添一些能夠體現(xiàn)虎門(mén)歷史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，讓虎門(mén)步行街成為旅游觀光者了解虎門(mén)歷史和地方特色的一扇窗口。
3）居民樓影響步行街整體布局。在步行街周?chē)奂斜容^陳舊的居民樓，和現(xiàn)代歐陸風(fēng)格的虎門(mén)步行街形成了鮮明的對(duì)比，影響了步行街的整體效果。
4）項(xiàng)目沒(méi)有準(zhǔn)確定位。可以說(shuō)，我們?cè)诮拥竭@個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，虎門(mén)步行街是沒(méi)有定位的（當(dāng)時(shí)虎門(mén)步行街所有宣傳推廣工作是由發(fā)展商自己做的）；而商業(yè)項(xiàng)目的定位恰恰是很關(guān)鍵的。
步行街大多在中大型城市出現(xiàn)，以其功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、生活方便，并同時(shí)滿足人們購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等多種需要而成為城市的商業(yè)窗口。為了讓虎門(mén)步行街成為虎門(mén)對(duì)外的形象窗口，我們針對(duì)項(xiàng)目的劣勢(shì)進(jìn)行了全方位的思想采購(gòu)和概念整合，有針對(duì)性地為虎門(mén)步行街進(jìn)行了商業(yè)定位和整體形象推廣包裝。
根據(jù)有關(guān)專家論斷，每百萬(wàn)人口只能養(yǎng)活一條步行街。因此,要做好、做旺步行街就必須做到兩點(diǎn)：一是旺丁，一是旺財(cái)；而旺丁是旺財(cái)?shù)幕A(chǔ)。
所以，步行街的定位首先要解決旺丁的問(wèn)題，而這正是發(fā)展商所要看到的。在做旺人氣方面，我們充分考慮了以下因素：一個(gè)就是對(duì)兒童的吸引力問(wèn)題。小孩在步行街內(nèi)玩沒(méi)有車(chē)輛危險(xiǎn)，可以快樂(lè)玩耍，往往還有家長(zhǎng)陪伴左右，這對(duì)做好步行街的人氣是一個(gè)非常重要的因素。其二，是對(duì)那些中低收入群體的吸引。步行街不僅是為少數(shù)有錢(qián)的“富人”建設(shè)的，更要考慮多數(shù)中低收入群體，他們是一個(gè)不容忽視的群體，因此，也可以設(shè)計(jì)讓那些周邊居民有參與性的活動(dòng)，這也是做旺步行街的一個(gè)重要因素。其三，真正帶給消費(fèi)者步行的樂(lè)趣。所謂“步行”，只不過(guò)是一種商業(yè)包裝形式，真正能夠挽留消費(fèi)者的還是步行街者能否給他們帶來(lái)樂(lè)趣。
定位，就是為虎門(mén)步行街在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合理的位置，讓消費(fèi)者逛街首先想起要逛的就是虎門(mén)步行街。我們認(rèn)為有以下幾個(gè)概念支持虎門(mén)步行街的定位：
1)健康購(gòu)物——步行街采用開(kāi)放式建筑，空氣新鮮流暢，沒(méi)有風(fēng)吹雨打，消費(fèi)者想坐就坐，想行街就行；
2)時(shí)尚購(gòu)物——領(lǐng)先時(shí)尚，流行前線、精品首飾、名店街等全面滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，消費(fèi)者想賣(mài)什么有什么；
3)休閑購(gòu)物——消費(fèi)者可以欣賞立體電影、體驗(yàn)鬼屋的刺激，還可以在美食廣場(chǎng)享受美味佳肴，輕松自在購(gòu)物；
4)文化購(gòu)物——消費(fèi)者在購(gòu)物休閑的過(guò)程中，可以了解虎門(mén)歷史，可在書(shū)店、工藝品店、文物店等接受藝術(shù)熏陶；
5)大眾購(gòu)物——虎門(mén)步行街是一個(gè)綜合型商業(yè)項(xiàng)目，目標(biāo)消費(fèi)人群廣，必須走大眾化的路線，吸引社會(huì)大眾前來(lái)；
6)快樂(lè)購(gòu)物——大多消費(fèi)者到步行街來(lái)購(gòu)物而不去商場(chǎng)，就是因?yàn)椴叫薪值囊?guī)劃布局能帶給消費(fèi)者一種全新樂(lè)趣。
在以上支持虎門(mén)步行街的概念中，我們認(rèn)為休閑購(gòu)物、大眾購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)物是幾個(gè)比較重要的因素，它們都是以“步行”、“購(gòu)物”為依托的，消費(fèi)者為的就是一種全新的“休閑”方式，消費(fèi)者在其中體驗(yàn)的就是那種自由自在、無(wú)拘無(wú)束的消費(fèi)時(shí)尚；另外，虎門(mén)步行街是虎門(mén)鎮(zhèn)唯一一條集購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)街（即項(xiàng)目本身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），有別于虎門(mén)傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，是綜合型多功能商業(yè)項(xiàng)目的領(lǐng)軍者，是虎門(mén)鎮(zhèn)對(duì)外的商業(yè)窗口和其他商業(yè)項(xiàng)目學(xué)習(xí)的典范，因此，我們將虎門(mén)步行街定位為：商業(yè)新典范 休閑新時(shí)尚。
步行街推廣就是要做旺人氣
對(duì)于步行街來(lái)說(shuō)，做旺人氣是相當(dāng)重要的，而做旺人氣必須在形象宣傳和整體推廣方面有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的安排和計(jì)劃，確定一個(gè)指導(dǎo)方針和推廣思路。結(jié)合虎門(mén)步行街的定位，在為虎門(mén)步行街吸引人氣的過(guò)程當(dāng)中，我們不僅制訂了周密的廣告投放計(jì)劃，而且還制定了“新聞導(dǎo)向、活動(dòng)造勢(shì)、夜夜有精彩、周周有主題、月月有轟動(dòng)”的整體推廣思路。新聞?shì)浾撔麄髟谕鷪?chǎng)方面有很大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新聞?dòng)浾叩膱?bào)道和媒體的權(quán)威導(dǎo)向，在每月步行街舉辦大型活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行新聞采訪報(bào)道，提升步行街的整體商業(yè)典范形象。
活動(dòng)宣傳對(duì)于吸引消費(fèi)者是一種有效的手段，如何策劃好步行街的夜間生活和節(jié)假日活動(dòng)，特別是那些參與性極強(qiáng)的大型活動(dòng)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。夜夜有精彩，就是指要為虎門(mén)步行街營(yíng)造夜間生活氛圍。在這方面，我們聯(lián)系了專業(yè)的舞蹈教師在步行街文化廣場(chǎng)舉辦了交誼舞、拉丁舞培訓(xùn)活動(dòng)以及象棋比賽和其他文藝表演活動(dòng)。
周周有主題，就是指步行街每周都要有主題促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。星期六、星期天是消費(fèi)者休閑的時(shí)間，他們一般都在這兩天進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)活動(dòng)。我們?yōu)榛㈤T(mén)步行街規(guī)劃了系列推廣活動(dòng)，聯(lián)合廣大商家在星期六、星期天舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)。我們分別以虎門(mén)步行街的“健康購(gòu)物、時(shí)尚購(gòu)物、休閑購(gòu)物、文化購(gòu)物、大眾購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)物”等概念為基準(zhǔn)，為虎門(mén)步行街制定了以下主題推廣活動(dòng)（如“維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 打造健康商業(yè)典范”、“感受時(shí)尚魅力 體驗(yàn)精彩生活”、 “展示自我風(fēng)采 感受文化魅力”、“體驗(yàn)自在消費(fèi)主張 感受時(shí)尚休閑樂(lè)趣”等），告知消費(fèi)者虎門(mén)步行街不賣(mài)假貨，努力打造誠(chéng)信街，推廣步行街的文化、教育功能。由于主題推廣活動(dòng)全都在周六、周日舉行，不僅為步行街吸引了人氣，更全面樹(shù)立了虎門(mén)步行街“商業(yè)新典范 休閑新時(shí)尚”形象定位。
月月有轟動(dòng)，就是指步行街的推廣要能引起所在商圈轟動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)（如商業(yè)步行街）都有一定的輻射范圍，是城市本身吸引力的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)魅力的象征，也就是說(shuō)步行街要有凝聚力。作為剛剛試業(yè)不久的虎門(mén)步行街，要散發(fā)出自身的魅力并能形成城市凝聚力就必須讓廣大市民了解它、熟悉它。因此，我們以虎門(mén)步行街開(kāi)業(yè)為軸擎，根據(jù)實(shí)際情況每月虎門(mén)步行街都安排了大型主題推廣活動(dòng)。五一黃金周，我們?yōu)榛㈤T(mén)步行街策劃系列參入性極強(qiáng)的大型開(kāi)業(yè)活動(dòng)，通過(guò)前期周密的宣傳進(jìn)一步深化了步行街“體驗(yàn)自在消費(fèi)主張 感受時(shí)尚休閑樂(lè)趣”主題，為虎門(mén)步行街凝聚了大批人氣，既吸引了消費(fèi)者對(duì)于步行街的關(guān)注，也將步行街內(nèi)的商家推銷(xiāo)給了大眾，商家、消費(fèi)者和步行街發(fā)展商之間都得到了一種良性的互動(dòng)，特別是一些華僑朋友也開(kāi)始關(guān)注虎門(mén)步行街了。因此，我認(rèn)為步行街策劃推廣活動(dòng)，首先要能讓目標(biāo)消費(fèi)者積極參入到其中來(lái)。
一般來(lái)說(shuō)，步行街內(nèi)購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)所占比重相近；但如果要想把步行街做得主題鮮明、形象突出，就要考慮到將步行街內(nèi)所有商家形成凝聚力。這樣就要先讓商家在整個(gè)推廣活動(dòng)嘗到的甜頭，他們才會(huì)在以后的工作當(dāng)中支持發(fā)展商的統(tǒng)籌推廣策劃工作。在現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)中，大多數(shù)步行街都是以商鋪出售的方式，從而使得步行街所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)無(wú)法統(tǒng)一，業(yè)主們擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)，為保證投資收益最大化，往往不會(huì)考慮各承租者經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目是否過(guò)度重復(fù)、沖突。在步行街大型主題推廣活動(dòng)中，我們應(yīng)該充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)商家的優(yōu)勢(shì)，成功的推廣離不開(kāi)步行街內(nèi)廣大商家的支持；因?yàn)椴叫薪滞茝V不僅僅是一個(gè)做旺人氣的工作，它還涉及到整個(gè)步行街經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和合作的問(wèn)題。只有先和商家業(yè)主進(jìn)行有效溝通，才能取得他們的支持充分發(fā)揮整個(gè)步行街的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
步行街商業(yè)氣氛營(yíng)造要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群
在商業(yè)步行街推廣過(guò)程中，一定要先弄清楚誰(shuí)是該步行街的目標(biāo)消費(fèi)群；只有確定了目標(biāo)消費(fèi)者群，才能把握整個(gè)步行街的規(guī)劃布局的不足和進(jìn)行包裝彌補(bǔ)。要弄清楚步行街的目標(biāo)消費(fèi)者群，就必須要搞清楚是哪些人來(lái)步行、怎么步行和為什么來(lái)步行等問(wèn)題。對(duì)于虎門(mén)步行街來(lái)說(shuō)，他的消費(fèi)群有外來(lái)經(jīng)商和旅游者，他們?cè)隗w驗(yàn)現(xiàn)代商業(yè)文明的同時(shí)，也對(duì)虎門(mén)的歷史和風(fēng)土文化有著極其強(qiáng)烈的興趣；有步行街附近的中低收入者和兒童，他們到步行街來(lái)就是找到一個(gè)公共的樂(lè)園，找到一個(gè)打發(fā)閑暇的場(chǎng)所；有虎門(mén)地區(qū)高端目標(biāo)消費(fèi)人群，他們需要找到的是自己內(nèi)心的一種滿足，一種全新的生活方式和對(duì)時(shí)尚潮流的追求。
在為虎門(mén)步行街進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氣氛包裝的過(guò)程中，我們本著步行街融購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、休閑、文化、教育于一體的經(jīng)營(yíng)原則和項(xiàng)目定位，盡力將富有個(gè)性色彩的文化、歷史景觀進(jìn)行有機(jī)移植，從各個(gè)層面滿足目標(biāo)消費(fèi)群因此，我們從三個(gè)方面對(duì)虎門(mén)步行街進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氣氛包裝。
對(duì)于外來(lái)經(jīng)商和旅游人士來(lái)說(shuō)，虎門(mén)步行街是他們整個(gè)城市的一扇窗口。投過(guò)這扇窗口，他們想要了解的是虎門(mén)鎮(zhèn)獨(dú)特魅力、歷史遺風(fēng)、人文情懷等。于是我們分別從虎門(mén)人物、虎門(mén)銷(xiāo)煙、虎門(mén)地理、虎門(mén)文化四個(gè)方面著手在虎門(mén)步行街設(shè)置了雕塑林則徐、關(guān)天培、蔣光鼐等與虎門(mén)歷史有緊密聯(lián)系的名人塑像、修建炮臺(tái)銷(xiāo)煙池和比較具有虎門(mén)特色的文化雕塑和有虎門(mén)特色的建筑等，讓這部分目標(biāo)消費(fèi)者群虎門(mén)的過(guò)去、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速發(fā)展的現(xiàn)在和美好未來(lái)。
對(duì)于中低收入者和兒童來(lái)說(shuō)，他們來(lái)步行街可能不像高端目標(biāo)群花大錢(qián)消費(fèi)，他們來(lái)步行街就是為了找樂(lè)趣的，因此，步行街要加強(qiáng)公共設(shè)施的營(yíng)造。于是我們就在虎門(mén)步行街內(nèi)設(shè)置了碰碰車(chē)、公共電視、休閑座椅和自動(dòng)購(gòu)物機(jī)、冷飲銷(xiāo)售機(jī)、公崽銷(xiāo)售機(jī)、免費(fèi)金魚(yú)港等。
對(duì)于高端目標(biāo)消費(fèi)者群來(lái)說(shuō)，他們來(lái)到步行街就是為了追求品位與時(shí)尚，對(duì)于這類人群來(lái)說(shuō)，他們一般直奔消費(fèi)場(chǎng)所而去，對(duì)于公共設(shè)施接觸的機(jī)會(huì)沒(méi)有中低收入者多，于是我們有針對(duì)性對(duì)步行街內(nèi)的高端消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行了形象包裝，包括櫥窗的設(shè)計(jì)都力求新穎潮流。
結(jié) 語(yǔ)
現(xiàn)在虎門(mén)步行街已經(jīng)吸引了許多消費(fèi)者的注意力，用有關(guān)人士的話說(shuō)是“虎門(mén)步行街真熱鬧”，就連許多新加坡和法國(guó)的以及其他海外華僑華僑也開(kāi)始關(guān)注虎門(mén)步行街了。本次虎門(mén)步行街整體形象推廣到目前為止已取得了不錯(cuò)的效果，也得到了虎門(mén)步行街發(fā)展商的認(rèn)可和贊許。在本次虎門(mén)步行街整體形象推廣過(guò)程中，我們認(rèn)識(shí)到要策劃好步行街關(guān)鍵就是要做旺步行街的人氣，步行街定位要體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；步行街形象包裝要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群進(jìn)行。“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。”愿我們下一步做得更好！
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